Che in questo periodo storico i social network rivestano una grandissima importanza per qualsiasi tipo di business è ormai chiaro a tutti. Influencer, contatto diretto, advertising altamente profilato… Le opportunità offerte per la comunicazione ed il marketing sono pressoché infinite, ma esiste anche un lato potenzialmente molto negativo. Si può quantificare quanto possa incidere economicamente un singolo tweet “sbagliato”?
Per provare a rispondere a questa domanda, analizziamo uno dei casi più eclatanti degli ultimi anni: il tweet di Daryl Morey riguardante la protesta di Honk Hong contro il governo cinese.
Il contesto: il business dell’NBA e la Cina
Daryl Morey è il General Manager degli Houston Rockets, squadra di basket che milita nel campionato NBA. Il campionato professionistico americano è molto differente rispetto a quelli a cui siamo abituati in Italia e più in generale in Europa. Mentre nel nostro continente, l’aspetto sportivo è quello predominante e moltissime squadre sono economicamente in perdita, in NBA le squadre sono vere e proprie aziende dell’intrattenimento. Naturalmente, essendo l’avvenimento sportivo il loro prodotto di punta, hanno tutto l’interesse che esso sia della più alta qualità possibile e per questo sono unanimemente considerati il miglior campionato di pallacanestro del mondo.
Senza addentrarci a fondo nel modello di business della NBA, che comunque rappresenta esso stesso un modello da cui imparare tanto, possiamo dire che negli ultimi anni l’internazionalizzazione del campionato ha portato ad una crescita esponenziale del giro d’affari. È stata una scelta strategica ben precisa dell’allora Commissioner David Stern far diventare l’NBA una lega davvero globale, portata avanti con coerenza sia a attraverso il continuo aumento di giocatori internazionali, sia di vendita di diritti televisivi.
Il valore delle squadre NBA è cresciuto in tripla cifra percentuale negli ultimi sette anni. Gli Houston Rockets di Daryl Morey, che valevano 443 milioni nel 2011, sono oggi valutati 2,5 miliardi di Dollari.
Houston Rockets
Gli Houston Rockets sono stati tra i capofila della spinta verso internazionalizzazione, anche perché per anni il loro giocatore più rappresentativo è stato Yao Ming, nato e cresciuto in Cina ed arrivato alla fama planetaria durante i suoi anni in Texas.
Proprio grazie alla presenza di Yao Ming, gli Houston Rockets sono tuttora una delle squadre NBA più popolari in Cina. Questo ha creato un immenso giro d’affari fra sponsorizzazioni dirette, organizzazione di eventi, diritti televisivi e vendita di merchandising.
L’importanza del mercato cinese per l’NBA è evidente se si guardano i numeri. “NBA China”, il mezzo creato 12 anni fa dalla NBA per sbarcare nel mercato cinese, da sola valeva 4 miliardi di Dollari nel 2018, 130 milioni di Dollari per ogni squadra della Lega. Nel 2015, la NBA ha firmato un contratto di 5 anni del valore di 700 milioni di Dollari con Tencent, una internet company cinese, per la distribuzione di partite ed altri contenuti. Questo contratto è stato rinnovato per altri 5 anni: stavolta per 1,5 miliardi di Dollari.
Durante la sola stagione 2018/19, le squadre della NBA hanno guadagnato circa 47 milioni di follower cinesi sui social network.
Il Tweet
Forse proprio per il legame speciale che lega la squadra di Houston alla Cina, il tweet di Morey ha fatto così rumore.
Nel bel mezzo delle tensioni fra Honk Hong e Cina di fine 2019, il GM ha scritto un tweet di sostegno ai manifestanti. Cosa ha scritto?
Il tweet è stato poi cancellato poche ore dopo, ma ormai il caso era scoppiato.
Le reazioni immediate
Dagli USA le reazioni non si sono fatte attendere. Il proprietario degli Houston Rockets si è subito affrettato a prendere le distanze dal proprio General Manager, specificando come lui parlasse esclusivamente a titolo personale. Lo stesso Morey è stato costretto a pubbliche scuse e parziale rettifica. Il commissioner della NBA, Adam Silver, ha preso posizione dicendo che pur rispettando e difendendo la libertà di parola del GM, si distaccava dal contenuto del tweet.
È però dalla Cina che sono arrivate le reazioni più pesanti. Il consolato cinese di Houston si è detto “scioccato” dal contenuto sbagliato del tweet. La TV di stato cinese ha sospeso la trasmissione televisiva di tutte le partite NBA. La Lega di pallacanestro cinese ha tagliato ogni collaborazione con gli Houston Rockets. Gli eventi “NBA Cares” (il marchio con cui la NBA organizza gli eventi di volontariato) di Shangai sono stati cancellati.
Tencent ha sospeso la trasmissione delle partite, bloccando il contratto da 1,5 miliardi. Il marchio di abbigliamento sportivo Li-Ning e la Shanghai Pudong Development Bank (SPD Bank) hanno sospeso le loro sponsorizzazioni dei Rockets. Molti negozi Nike a Shangai, Shenzhen e Chengdu hanno smesso di vendere il merchandising Rockets, temendo il boicottaggio della popolazione locale. Alibaba e jd.com, due dei maggiori store online cinesi, hanno eliminato il merchandising legato agli Houston Rockets, sia per quanto riguarda prodotti Nike (che produce le maglie ufficiali delle squadre), che Adidas (che ha un contratto personale con James Harden, il giocatore più rappresentativo di Houston).
Le conseguenze a lungo termine
Dopo le prime reazioni a caldo, Cina e NBA hanno poi cercato di smussare gli angoli e stemperare la tensione. È evidente come ripristinare un giro d’affari da miliardi di Dollari sia stato una grande spinta a normalizzare i rapporti.
Dopo un mese di tensioni, i media cinesi hanno ripreso il merchandising è lentamente tornato a riempire gli scaffali dei negozi. Si stima tuttavia che la perdita per gli Houston Rockets per le sole sponsorizzazioni si sia aggirato attorno ai 25 milioni di Dollari.
A questi vanno aggiunte le perdite di tutte le altre squadre NBA, le sponsorizzazioni dei singoli giocatori, i mancati incassi per gli eventi cancellati ed il danno di immagine per l’intera Lega.
Si stima che le 8 parole contenute nel tweet di Morey siano costate all’NBA fra i 150 e i 200 milioni di Dollari, circa il 3% degli incassi previsti per la stagione in corso, che sono previsti essere circa 6 miliardi di Dollari.
Il salary cap
Il meccanismo che lega gli incassi delle squadre ai guadagni dei giocatori è molto complesso. In NBA esiste un Salary Cap, letteralmente “tetto salariale”, uguale per tutte le squadre, che indica il massimo che esse possono spendere all’anno per i giocatori. Data l’aumento del valore complessivo della Lega, negli ultimi anni il Salary Cap è sempre cresciuto, garantendo ai giocatori stipendi da capogiro e ai General Manager di poter creare dei roster sempre più competitivi, aumentando la qualità del campionato e quindi del prodotto offerto. Il Salary Cap del 2020 è aumentato rispetto a quello del 2019, ma per la prima volta, a causa delle perdite causate dalla vicenda del tweet, la NBA è stata costretta a diminuire il Cap rispetto a quando previsto ad inizio stagione: l’aumento previsto del 6,3% è stato quasi dimezzato e si è fermato al 3,5%.
A quattro mesi di distanza dall’inizio della polemica, le partite NBA sono tornate ad essere trasmesse in Cina, ma gli inserzionisti non sono ancora tornati al livello precedente e il boicottaggio della squadra del Texas e dei suoi giocatori più famosi è ancora in corso. Alcuni osservatori pensano che il contratto con Tencent possa essere ridiscusso alla luce degli ultimi avvenimenti. Se l’accordo da 1,5 miliardi dovesse venir ritoccato, anche la stima di perdite fra i 150 e i 200 milioni dovrà essere completamente rivista.
Social Network e Business
È evidente che la vicenda sia stata inasprita dalla contemporanea battaglia sui dazi intrapresa dal Presidente Trump. Il governo cinese ha interpretato la dichiarazione di Morey come un attacco americano alla propria sovranità territoriale, in un momento molto delicato e le reazioni, forse esagerate, sono state frutto del terrore di rendere Honk Hong una nuova Taiwan.
Quale insegnamento possiamo trarre dalla vicenda?
Senza entrare nel merito della posizione espressa nel tweet, è assolutamente chiaro come la libertà di parola sia un valore irrinunciabile per il mondo occidentale. Uno dei valori che caratterizza la cultura americana ed europea, e che ha permesso lo sviluppo dell’economia all’interno delle quali prosperano le industrie dell’intrattenimento come l’NBA. Un valore da difendere senza se e senza ma.
È altrettanto chiaro però che quando si ha un ruolo in una organizzazione complessa, occorre stare molto attenti a tempi e modi con cui ci si esprime. Sui social network è quasi impossibile distinguere fra le opinioni personali e quelle espresse nel proprio ruolo.
La NBA si è trovata a gestire una situazione senza precedenti, che coinvolgeva il suo secondo mercato per importanza. Giocatori e dirigenti non erano preparati a gestire una vicenda delicata.
Risulta fondamentale che tutti i membri siano messi al corrente della strategia di comunicazione dell’organizzazione di cui fanno parte. Non tutti avranno un ruolo attivo nella comunicazione aziendale, ma tutti devono essere consci delle linee guida della comunicazione e di come reagire ad una potenziale crisi.
È importante comprendere come anche poche parole espresse senza pensare, possano avere un impatto inimmaginabile sul business di un’impresa. Controllo dei conti, pianificazione finanziaria, analisi economiche… anni di ottimi risultati possono essere vanificati da un tweet di 8 parole. La credibilità è un bene che si costruisce molto lentamente, ma che nell’era del digitale può essere spazzata via in un attimo.
