Da un po’ di tempo a questa parte ci sono capitati diversi clienti che hanno richiesto il nostro lavoro in occasione di fasi di rebranding della loro impresa.
Ma che cos’è il rebranding?
E’ quel processo attraverso il quale un’impresa o un prodotto viene rimesso sul mercato con un diverso nome, diversi colori, diversa identità.
Modificare la Brand Identity di un’azienda può essere una grande occasione di rilancio, di accesso a nuovi mercati e nuovi target di consumatori, ma allo stesso tempo comporta delle sfide e dei potenziali pericoli anche notevoli.
Il lancio di un nuovo marchio è un momento di grande visibilità e una grande occasione di pubblicità indotta: molti parleranno dell’avvenimento in un modo o nell’altro. Al tempo stesso si è però esposti alle critiche di tutti e con le nuove possibilità date dal web, tutti i concorrenti, i curiosi, gli addetti ai lavori, hanno la possibilità di dare il loro giudizio sulla nuova veste del marchio.
Resistenza al cambiamento
Chiunque debba approcciare una fase di rebranding, dovrà mettere in conto di ricevere molte critiche, anche feroci. Molto spesso la maggior parte di esse deriveranno dalla forza dell’abitudine e dall’affezione al vecchio logo, quindi saranno generate più dalla resistenza al cambiamento tipica di tutti i processi complessi, che da una valutazione obiettiva.
E’ importante notare come la resistenza al cambiamento a questo tipo di processi, sia molto diffusa soprattutto internamente all’azienda e non solamente fuori. I dipendenti di un’azienda che funziona bene, si identificano con il marchio, il quale è per forza di cose, una parte importante della loro vita. Un cambio di brand, che spesso si accompagna anche a una ridefinizione dei valori e degli obiettivi aziendali, può quindi essere vissuta come un cambiamento forzato, pieno più di incognite che di certezze.
A questo si aggiunge l’ovvia componente che coloro che hanno ideato e deciso l’identità che si va a modificare saranno indubbiamente legati ad essa e la considereranno come “un figlio loro”.
Per questo motivo la fase di rebranding , per essere coronata dal più ampio successo, deve necessariamente passare per il coinvolgimento e la partecipazione del numero più alto possibile di dipendenti e manager dell’azienda, in fase di decisione. Far sentire partecipi le persone, servirà a non far pesare come un’imposizione il cambiamento e la nuova identità aziendale sarà tanto più forte, tanto più sarà condivisa e approvata da coloro che fanno parte dell’azienda stessa.
Le motivazioni
Strettamente legato all’aspetto della resistenza al cambiamento, c’è la motivazione che porta al cambio della brand identity aziendale, perché ovviamente la resistenza psicologica sarà tanto minore, tanto la motivazione sarà percepita come valida.
Molto spesso un cambiamento di identità è una scelta obbligata, dettata da una fusione, un lancio su un mercato diverso e con diverse regole, ecc..
Molte altre volte però la motivazione è dettata dalle scelte strategiche del marketing: rimettere un prodotto sul mercato con un altro nome per correggere precedenti scelte sbagliate è una delle più frequenti.
Attenzione: il rebranding è un processo complesso e costoso, quindi bisogna pianificarlo fin nei minimi dettagli. I costi legati alla sostituzione di logo e colori sulla cartellonistica, sul packaging, sui supporti online, nella carta intestata, ecc.. non è un processo immediato: comporta costi di ristampa che possono essere anche ingenti, nonché tempi tecnici non comprimibili.
I tempi del rebranding
L’eterno dilemma del rebranding è proprio legato ai tempi tecnici di realizzazione della nuova identità e di messa in opera di tutti i nuovi materiali.
Meglio annunciare che si sta entrando in una fase di rebranding, in modo che tutti gli stakeholder dell’azienda si possano abituare progressivamente alla nuova identità, oppure fare un unico annuncio in pompa magna e lanciare tutto in un colpo solo?
Ovviamente ci sono pro e contro per entrambe le soluzioni e non esiste una scelta migliore in assoluto: bisogna valutare caso per caso e stabilire la strategia più adatta in fase di pianificazione.
Nel caso dell’annuncio preventivo, i pro più evidenti sono legati alla possibilità di far parlare di sé per un periodo più prolungato: vedi a questo Link il caso già citato di Yahoo! che ha sfruttato l’occasione per mantenere l’attenzione sull’azienda per oltre un mese. Per contro invece, il periodo di interregno fra una linea grafica e l’altra può comportare la convivenza di identità differenti, che possono andare a influire sulla riconoscibilità del marchio.
I problemi ovviamente ci sono anche per l’annuncio unico: le fughe di notizie precedenti all’annuncio possono rovinare l’effetto sorpresa e inoltre bisogna essere assolutamente certi di far “sparire” ogni traccia del vecchio marchio ovunque, cosa assolutamente non facile in un’azienda con molti dipendenti e in un’epoca in cui internet “non scorda nulla”.
In conclusione possiamo dire che il processo di rebranding offre impareggiabili occasioni di pubblicità, di rilancio e di riposizionamento, ma deve essere pianificato con molta attenzione per minimizzare ogni rischio ed assicurarsi il successo dell’operazione.
