Personas e Customer Journey: due fasi imprescindibili nell'analisi di qualsiasi progetto di comunicazione
L'analisi strategica che precede lo sviluppo di un progetto di comunicazione e marketing può avvenire attraverso modalità diverse, ma Personas e Customer Journey sono due metodi di indagine molto utili e che la nostra agenzia utilizza quasi sempre.
Cosa sono le personas e perchè sono importanti durante la pianificazione di una strategia di comunicazione?
Le personas sono dei personaggi creati a tavolino attraverso la combinazione di dati reali (insight e analytics), ipotesi di lavoro ed ambizioni (caratteristiche di chi vogliamo andare a colpire).
Questi personaggi rappresenteranno per noi dei “clienti tipo”, dotati di una loro personalità, di gusti e di volontà specifiche. Tenendoli sempre presenti al momento della creazione della strategia e della creazione dei contenuti, potremo andare a creare una comunicazione su misura per ogni tipologia di utente che ci interessa raggiungere.
Ogni consumatore compie un percorso chiamato “customer journey” una sorta di “viaggio di consumo” che va dal primo contatto con l’azienda, fino all’acquisto del prodotto. La creazione delle personas ci è dunque indispensabile per andare a simulare le customer journey dei nostri utenti e capire esattamente quali concetti dobbiamo far passare, con quali mezzi e in quali tempi.
Come è strutturata la customer journey?
La customer journey è diversa da settore a settore, ma per semplicità consideriamo quella tipica di un acquisto sul web:
Di seguito un esempio di come una customer journey molto semplificata:
Awareness / Engagement
La consapevolezza e la conoscenza del marchio da parte dell’utente, che deve poter associare facilmente il marchio ai suoi prodotti, in modo che al momento dell’effettivo bisogno sappia che il nostro brand può adempiere al suo bisogno o risolvere il suo problema. La capacità da parte dell’utente di riconoscere un prodotto (per notorietà, logo, colori o particolari caratteristiche) rispetto a quello degli stessi dei competitors presenti sul mercato. Questa fase in realtà è temporalmente slegata dalle altre e deve essere continuativa.
Education
L’utente si accorge di un bisogno e cerca online se esistono o meno modalità per risolverlo. In questo momento sarà alla ricerca di informazioni imparziali ed autorevoli, quindi la ricerca arriverà su forum, blog, siti di recensioni, guide, esperti di settore. In questa fase sarà meno efficace l’adv tradizionale e sarà importante non apparire “pubblicitari”: le risposte associate ad un brand in questa fase perdono di credibilità, mentre il parere di un esperto indipendente (o apparentemente indipendente), conta quasi come una raccomandazione personale.
Selezione
In questa fase il consumatore ha capito quali sono i prodotti o servizi che risolveranno il suo problema e vuole sceglierne uno da acquistare. Cercherà quindi informazioni sul prezzo e sulle sue caratteristiche, confrontandolo con altri prodotti simili e verificando eventuali offerte per decidere in maniera definitiva se procedere o meno all’acquisto.
Conversione
E' la fase di acquisto vero e proprio che il vero obiettivo che ogni azienda vuole raggiungere.
Fidelizzazione
E' la fedeltà dimostrata dal cliente nei confronti del brand, non solo grazie alle caratteristiche del prodotto acquistato, ma anche dall’attività di customer service o post-vendita che l’azienda offre al cliente (supporto, guide all’uso, ecc..), subito dopo la fase d’acquisto (customer retention).
In ogni fase del percorso l'utente sfrutta mezzi diversi ed è sensibile a linguaggi ed argomenti differenti: per creare una efficace strategia di comunicazione, analizzare e comprendere la customer journey del nostro target è fondamentale.
