Quando l’economia entra in crisi, la prima reazione di molte aziende è ridurre i costi. Tra i primi budget a essere tagliati ci sono spesso quelli legati al marketing e alla comunicazione. Questa scelta può sembrare razionale a prima vista, poiché queste attività vengono percepite come spese non essenziali. Tuttavia, ciò rappresenta un grave errore strategico. In tempi di crisi, quando molti concorrenti riducono la loro presenza mediatica, continuare a investire nel marketing non solo mantiene la visibilità del brand, ma offre anche un’opportunità unica per aumentare la propria quota di mercato e posizionarsi meglio per la ripresa economica.
I vantaggi di continuare a investire nel marketing: meno concorrenza, più opportunità
Quando molti concorrenti riducono la spesa pubblicitaria e le attività di comunicazione, lo spazio mediatico si “sgombera”. Questo crea un'opportunità unica per le aziende che mantengono i propri investimenti: con meno competitor che si contendono l'attenzione dei consumatori, la visibilità delle loro campagne aumenta in modo esponenziale. Le stesse risorse possono generare un impatto maggiore e con un costo inferiore, poiché anche i prezzi degli spazi pubblicitari tendono a scendere durante le recessioni.
Investire in marketing quando i competitor tagliano, quindi, consente di:
- Aumentare la Share of Voice (SOV): La Share of Voice è la percentuale di comunicazione che un brand detiene rispetto ai suoi concorrenti. Aumentare la SOV in proporzione alla riduzione degli altri attori si traduce in una maggiore penetrazione del marchio e in una crescita della Brand Equity.
- Acquisire quote di mercato: Con la riduzione della presenza dei concorrenti, è più facile conquistare nuovi clienti e consolidare la propria posizione nei segmenti di mercato già acquisiti. La minore pressione competitiva crea le condizioni ideali per aumentare le vendite anche in un contesto economico difficile.
- Incrementare il potenziale di crescita futura: La quota di mercato conquistata durante una crisi è spesso mantenuta anche quando la situazione economica migliora. Questo significa che le aziende che investono oggi si ritroveranno in una posizione dominante domani, pronte a capitalizzare sulla ripresa.
L’effetto leva: come il marketing accelera la ripresa
Continuare a investire nel marketing durante una crisi non serve solo a mantenere la presenza del brand, ma ha un impatto diretto sulla velocità della ripresa. Questo fenomeno si verifica perché, con una maggiore SOV e una quota di mercato aumentata, l’azienda si ritrova in una posizione di vantaggio quando la domanda inizia a crescere nuovamente. Il risultato è un aumento del fatturato e una crescita più rapida rispetto ai concorrenti che hanno “silenziato” le loro attività di comunicazione.
In termini pratici, questo si traduce in:
- Riconoscibilità del brand: Durante una crisi, i consumatori tendono a ripiegare su marchi che conoscono e di cui si fidano. Un’azienda che continua a comunicare rafforza il legame emotivo con i suoi clienti, diventando la prima scelta quando il potere d’acquisto si ripristina.
- Minori costi di acquisizione: Con una presenza costante, il costo per acquisire nuovi clienti durante e dopo la crisi si riduce, poiché il brand è già presente nella mente dei consumatori. Questo genera un ritorno sull’investimento (ROI) superiore rispetto a chi deve ricominciare da zero a riattivare le campagne.
- Vantaggio competitivo sostenibile: I marchi che mantengono i loro investimenti in marketing non solo superano i concorrenti in termini di quota di mercato, ma creano anche barriere all’ingresso per nuovi player, rendendo più difficile per altri entrare o rientrare nel mercato.
Esempi di successo: quando investire nel marketing paga
Diversi studi condotti durante precedenti recessioni mostrano che le aziende che continuano a investire in pubblicità durante i periodi di crisi tendono a performare meglio a lungo termine. Un caso emblematico è quello della crisi del 2008: aziende come Procter & Gamble e Coca-Cola mantennero i loro budget pubblicitari e riuscirono non solo a stabilizzare le vendite, ma anche a guadagnare quote di mercato significative, accelerando la crescita nel periodo post-crisi.
Allo stesso modo, nel contesto attuale, brand come Amazon e Apple continuano a investire massicciamente in marketing, nonostante la contrazione dei consumi in alcuni segmenti, puntando a consolidare la loro leadership di mercato.
Adattare la strategia: un marketing mirato e flessibile
Naturalmente, continuare a investire in marketing durante una crisi non significa mantenere lo stesso approccio pre-crisi. È necessario adattare la strategia per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori e alla mutata realtà economica. Alcuni suggerimenti includono:
- Focalizzarsi sul valore: Durante una crisi, i consumatori sono più attenti ai prezzi e al valore dei prodotti. Evidenziare offerte, promozioni o caratteristiche uniche può attrarre i clienti in cerca di risparmio.
- Comunicazione empatica: Le campagne devono essere sensibili al contesto emotivo e socio-economico dei consumatori. I messaggi devono trasmettere supporto, fiducia e vicinanza.
- Digitalizzazione e ottimizzazione: Con budget spesso più limitati, è fondamentale sfruttare il marketing digitale, che permette un’alta precisione nel targeting e consente di misurare in tempo reale l’efficacia delle campagne.
Conclusioni
Investire in marketing e comunicazione durante una crisi economica richiede coraggio e visione strategica. Le aziende che continuano a promuovere il proprio brand mentre i concorrenti tagliano i costi non solo mantengono la loro posizione, ma ottengono un vantaggio competitivo che si traduce in una ripresa più rapida e in una crescita sostenuta. In un mondo in cui la visibilità è tutto, chi scompare rischia di perdere terreno irrimediabilmente, mentre chi continua a comunicare oggi raccoglierà i frutti domani.
